[정균화 칼럼] ‘콜라보레이션’마케팅

‘콜라보레이션(collaboration)’의 정의는 ‘모두 일하는’, ‘協力하는 것’이다. 마케팅에서 각기 다른 분야에서 둘 이상의 브랜드가 손잡고 새로운 브랜드나 소비자를 攻略하는 기법으로, 주로 패션界에서 디자이너 간의 공동 작업을 일컫는 用語다. 즉, 한 브랜드가 다른 브랜드와 협력하여 새로운 제품을 창조해 내고 업종의 境界를 뛰어넘는 협력을 통해, 서로의 장점을 극대화시키고 어울리지 않을 것 같은 브랜드 간의 만남을 통해 새로운 시장과 소비문화를 創出해 내는 것이다. 과거의 공생마케팅(Symbiotic Marketing)이나 하이브리드마케팅(Hybrid Marketing)과 비슷한 개념으로 볼 수 있다.

共生 마케팅은 경쟁 관계에 있는 同種업체끼리라면 하이브리드 마케팅은 異種업체끼리 협력하는 경우다. 기술력으로 서로의 상품의 질을 差別化가 점점 어려지면서 차별적인 優位의 ‘영역 파괴’가 일어나며 공생마케팅에서, 콜라보레이션 마케팅으로까지 進化된 것이다. 당초 ‘콜라보레이션’ 마케팅은 패션영역에서 시발되었고 점차 디지털 제품영역으로 확대됐다. 최근에는 생필품부문까지 擴散됐다.

콜라보레이션이 최근 성공적인 비즈니스 모델을 만들며 주목받고 있는 이유가 있다. 경쟁이 점점 치열해지고 있는 요즘, 領域을 뛰어넘어 소비자에게 제품을 더욱 매력적으로 보이게 만드는 방법이 바로 콜라보레이션 마케팅의 核心이다. 콜라보레이션 마케팅이 뜨는 또 다른 이유는 이제 단일 제품이나 서비스로는 차별화하기 어렵다는 점이다. 소비자의 니즈를 만족시키는 다양한 제품이 고객을 유혹하고 있다. 그러나 기능이 좋은 최첨단의 상품이라도 단 몇 개월만 지나면 경쟁사의 비슷한 제품과 경쟁해야 한다. 이러한 상황에서 콜라보레이션 마케팅은 소비자를 보다 쉽게 우리 브랜드의 고객으로 流入할 수 있는 커뮤니케이션 방법이 된다.

성공적인 콜라보레이션은 목표와 방향이 뚜렷해야 한다. 서로 다른 두 기업이 같은 비전을 가지고 비즈니스를 하기란 매우 어렵다. 이상적인 콜라보레이션은 두 기업의 사람들이 벽을 허물고 자유로운 討論을 통해 새로운 비즈니스 아이디어를 만들어가는 것이다. 이를 통해 얻은 이윤을 함께 나누어 相生하려는 노력이 필요하다. 자신의 기업의 이윤만 추구하려 하지 말고, 상대 기업과 함께 ‘공생’ ‘공존’ 한다는 생각을 가져야 한다.

2011년에는 이탈리아의 명품 브랜드 베르사체가 스웨덴의 SPA(유통ㆍ제조 일괄 형)브랜드 H&M과 손잡고 콜렉션을 판매한 것이 엄청난 인기를 끌었는데, 해외 언론은 이를 두고 ‘베르사체 대첩’이라고 표현했다. 또‘리복’클래식(스포티 케쥬얼)과 ‘메종키츠네’(프랑스,하이브랜드)이 협력하여 이번 가을’클래식한 아메리칸 베이스 볼룩’을 모토로 하여 콜라보레이션 라인을 發表했다. 國內에서는 동서식품과 ‘스타벅스’, 웅진식품과 ‘할리스’커피, 광동제약과 ‘탐앤탐스’가 서로 協力 製品을 출시했다. 이를 통해 테이크아웃 커피 브랜드는 유통망을 이용할 수 있고, 음료 유통사는 커피 브랜드 마니아를 吸收할 수 있다.

가장 큰 메리트는 특정 브랜드가 가지고 있던 아이덴티티가 다른 브랜드의 아이덴티티와 融合되어 새로운 또 하나의 레이블이 탄생된다는 점일 것이다. IT의 발달에 힘입어 경제·사회·문화 전 방위적으로 모든 것들이 急速도로변해가고 있다. 최근 2015년 마케팅 트렌드로 떠오르는 콜라보레이션 마케팅은 여러 글로벌 브랜드들과 스타트업 기업들을 연결해주고 있는 現象을 볼 수 있다.

리테일러들과 IT 스타트업의 최고 콜라보레이션 ‘마케팅 톱10’ 사례들을 보자. 1.달리기 사운드트랙 앱 (아디다스 + 스포티파이) 2.실시간 패션 채널 중계( H&M + 페리스코프) 3.비밀 게이밍 캠페인( 콜 오브 듀티 + 스냅챗) 4.스노우보딩 실시간 동영상 (레드불 + 미어캣) 5.앱 뉴스 채널 큐레이션 (버즈피드 + 위챗) 6.옥상 인스타그램( 노드스트롬 + 인스타그램) 7.도너츠와 음악( 던킨도너츠 + 스포티파이) 8.스마트 교통 네트워크(스프린트 + 시스코) 9. 항공사의 라이브 스토리( 터키항공 + 페리스코프) 10.비행기내 미디어( 버진항공 + 스포티파이 + 뉴욕타임즈 + 넷플릭스) “서로 떨어져 있으면 한 방울에 불과하다. 함께 모이면 우리는 바다가 된다.” < 류노스케 사토로>

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  • 전;(삼성그룹)제일기획.기획본부장,(현대그룹)금강기획.총괄본부장(쌍용계열)나라기획대표이사사장.한국광고광고업협회부회장.
  • 독립광고회사연합회회장.상공회의소마케팅연구회회장
  • 경희대외 겸임.초빙교수.
  • 현;서울복지신문회장, 아시아타임즈명예회장
  • 정부로부터국민포장 서울시의회의장봉사대상

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