[정균화 칼럼] 뜨는 廣告, 더 뜨는 弘報

일반적으로 우리는 흔히 광고를 얘기하면서 홍보PR,선전의 의미와 개념이 같은 것으로 인식되고 있다. 그러나 학문적으로 엄연히 경계가 다르다. 큰 의미에서 보면 커뮤니케이션의 영역활동임은 분명하다.

광고와 홍보(PR)는 모두 기업의 활동에 있어서 마케팅 목적을 달성하기 위한 전략적 차원에서의 필요한 중요한 요소들이다. 한마디로 이해하자면 광고(廣告 , advertising)는’Buy me’다. 광고는 제품, 서비스 및 아이디어를 비 인적 매체를 통해 널리 알리고 구매를 자극하는 목적으로 하는 마케팅활동이다. 광고주는 비용을 써서 스페이스와 타임을 사고 광고효과를 통해 기업에게 반듯이 매출이 증가하고 이익으로 환원되어야한다. 광고는 자본주의 사회에서 제품 또는 서비스에 대한 정보를 소비자에게 제공하고 이를 판매로 연결시키기 위한 역할인 것이다.홍보PR(弘報,Public Relation)은‘Know &Love me‘기업 단체 또는 관공서 등의 조직체가 커뮤니케이션 활동을 통하여 스스로의 생각이나 계획 ·활동 ·업적 등을 널리 알리는 활동으로서 퍼블리시티를 포함, 브로셔, 전단, 포스터, 전시물과 같은 이벤트수단으로 널리 알리는 것이다. 제품이나 서비스의 판매와 직접적인 관계가 없다. 대중과의 호의적 커뮤니케이션 활동이다. 선전(宣傳 ,propaganda)은‘Follow me‘다. 어떤 사물의 존재나 효능 또는 주장 등을 남에게 설명하여 동의를 구하는 활동으로서 일방적으로 특정단체 조직의 목표를 알리고 강압이나 강제를 수단으로 하여 사람들에게 영향을 미치고 따라오게 하는 일방향성 활동이다.

이제 선전의 개념은 20세기 들어서면서 소멸되는 활동이 되었다. 홍보PR중에서 퍼블리시티는 특히 중요하다. ‘Publicity’는 특정기업, 단체가 미디어에게 기사를 제공하여 무보수로 게제, 보도하는 것이다. 다시 말하자면 홍보나 선전은 광고처럼 광고주체를 밝히고 일정한 광고료를 내지는 않는다. 오늘날 기업체에서 광고와 홍보의 업무 담당 팀이 엄연히 구별되는 것도 이때문이다. 어떤 의미에서 보면 홍보PR은 쌍방향 커뮤니케이션이라 할 수 있고 , 광고는 일 방향 커뮤니케이션이다. 광고와 홍보PR 모두 설득커뮤니케이션 영역이다.

광고는 비용을 발생하며 뉴스 가치 고려 대상 아니면서 반복이 가능한 활동이다. 홍보의 기능은 기업문화의 공유가치,전략,구조,시스탬,구성원,기술,스타일등의 기업의 호의적 이미지를 구축하고 로비,포럼,세미나,전시회,발표회,시현회,이벤트등과 스폰서쉽을 통한 방송,행사후원,스포츠단체팀,선수후원,광고제품 등을 우회적으로 활용 브랜드이미지를 구축한다. 더 나아가 기업체에서는 PR중에서도 MPR(Marketing PR)을 통해 기자회견, 매체사방문, 퍼블리시티,세미나등으로 명성관리, 쟁점관리, 위기관리전략을 수립하고 실행한다. 결국 이런 활동은 지역사회,종업원, 언론, 시장, 신뢰구축, 인터넷 관리, 투자자, 주가관리 등에 영향을 미친다. 결론적으로 이시대의 중요한 활동은 역시 광고와 홍보PR활동이다.

광고는 경쟁사와 구별되는 폭발적인 창의적이고 차별화 전략이라면, PR은 장기간 완만한 Goo-will전략을 전개한다. 다시 말하면 광고는 한번 사람들에게 영향을 미치고 나면 또 다른 소재 작품으로 거듭나지만 PR은 우리에게 알게 모르게 계속해서 한 방향으로 호감 도를 증진시키는 영향을 주어야한다. 결국 광고와 PR은 개인 혹은 조직체가 그와 관계되는 공중의 이해와 협력을 얻기 위하여 커뮤니케이션 수단을 통해 대중의 이해와 협력을 얻기 위해 하는 설득예술이기도하다.

오늘날 정부, 관공서, 공공단체를 비롯해 정당, 종교단체, 협회, 기업, 학교, 병원 등 사회적으로 알려진 많은 단체가 홍보PR의 중요성을 인식하고 있다. 이러한 활동단체가 일반 대중과 보다 바람직한 관계를 수립하기 위해 이념, 활동, 문제점 등을 어필하고 이해와 협력을 얻는 것이 이른바 PR의 기본적인 출발점이다. 따라서 필요한 단체, 기업은 일방적인 정보제공만이 아니라, 의견수렴 등 쌍방향(two-way) 커뮤티케이션을 해야 한다. 결국 우리단체나 기업의 이미지를 높이고 브랜드를 강화하기 위해서는 광고의 활동과 PR홍보활동의 두 축을 잘 기획하고 실천해 나가는 것이 곧 경쟁력이요, 신뢰의 바탕을 쌓는 지름길이다. 돈으로 할 수 있는 뜨는 광고와 돈이 안 드는 더 뜨는 홍보PR전략을 병행해서 새롭게 거듭나는 단체, 기업의 이미지를 수립해야한다.