[북리뷰] 라이프트렌드 2020: 느슨한연대

●CULTURE CODE 문화코드

1. 느슨한 연대. 끈끈하지 않아도 충분한

이제 일과 결혼에 있어 느슨한 연대를 인정할 때! 결혼제도는 가정과 국가를 유지하기 위한 제도이지만, 현 세대와는 맞지 않는다. 여성의 사회진출로 결혼에 대한 기회비용이 커졌을 뿐만 아니라 육아로 인한 경력단절도 문제다. 잘못 연을 맺어 이혼을 하면 이혼에 대한 사회적 시선과 아픔도 고스란히 개인의 몫이다. 즉, 삶에 있어 결혼제도는 리스크가 너무 크다. 다만, 결혼은 안해도 관계는 필요히다. 앱을 통한 비혼 기혼남녀의 만남과 데이트, 파트너제도, 쉐어하우스 등은 이러한 사람들의 가치관을 반영한다. 

2. 플리그스캄과 안티폴루션

근본적인 기후변화 문제에 청소년들이 직접 나서고 있다. 세계적으로 번역될 수 없는 한 나라의 문화가 만들어낸 고유어는 그 나라 사람들의 독특하고 지배적인 생각을 응축하는 경우가 많다. 한국어 중 “재벌(jaebeol)”, “꼰대(kkondae)“, “갑질(gabjil)”은 영어로 번역되지 않고 고유어를 표기한 영문으로 이러한 예이다. 스웨덴에서는 플리그스캄(Plickscam), 탁쉬크리트라는 단어가 그렇다. 각각 비행기 여행의 수치심, 기차여행의 자부심을 뜻하는 용어다. 환경에 대한 적극적 관심의 확산을 나타내 주는 언어로, 지구온난화의 영향을 직접적으로 받고 있는 스웨덴의 젊은 세대로부터 번져나가고 있으며 글로벌 젊은이들에 의한 자발적인 확산을 촉진하고 있다. 한편, 기업들은 근본적인 환경문제가 아닌, 미세먼지, 청정 등 표면적으로 나타나는 현상에 대한 사람들의 불안감에 겨냥하여 “공기청정기”, “세안클린저” 등의 상품판매의 확대기회를 삼는 등 마케팅에 적극 활용하고 있다.  

3. 알파세대, 특별한 아이들의 등장

알파세대는 디지털 혁신 기술과 파생상품을 가장 잘 사용할 수 있는 세대이다. 이들이 영향력을 얻게 되면 4050대 어른보다 수천배 강해진다. 8세 라이언은 유투브로 백만장자가 되어 어른을 고용하는 수퍼키즈다. 또한, 아마존과 구글과 같은 기업이 어린이 채널을 따로 만들고 이들을 VIP로 접객하는 것은 우연이 아니다. 

4.기계인간과 바이오해킹 . 사이보그의 시작

사람들은 기계를 신체의 일부에 장착함으로서 더 강해지고 더 오래살기를 원한다. 아이언맨과 바이오해킹에 도전하는 실리콘밸리의 경영자들이 이를 실천하고 또 퍼트리고 있다. 이것이 본격적인 사이보그의 시작이 아니고 무엇일까. 

5. 새로운 애국주의. 애국심과 자존감이 만나다.

글로벌 시대에 애국주의라니 아이러니하게 들릴지 모르겠지만, 애국주의는 확실한 마켓의 트랜드다. 트럼프의 보호무역주의, 중국의 미국에 대한 불매운동, 아베정권의 한국에 대한 무역보복과 한국인들의 일본상품 불매운동은 이러한 흐름이 반영된 결과다. 요즘 소비자들은 개념소비, 미닝아웃을 통해 소비행위를 통해 자신의 권한을 드러낸다. SNS를 통해 유감없이 발휘되는 소비자의 자존감과 타국의 불합리한 조처로부터 자국의 이익을 보호하려는 애국주의가 결합하여 새로운 애국주의를 드러내고 있다. 이는 박정희 정권시대에 향수를 박근혜 정권에 이입하며 박근혜 대통령 탄핵에 반기를 들며 일어난 태극기 집회와는 결을 달리한다. 

 

●LIFE STYLE 라이프스타일

6. 취향인플레이션: 취향소비의 두 번째 단계

멋있는 것은 소유하려는 것보다 경험하려는 것이다…점차 취향이 중시되고 있다. 인스타그램을 통해 지금 이순간 내가 경험하는 것들을 찍어 나르는 것은 반드시 구찌신발을 소유하지 않고 구찌 신발 신어보기 AR앱이나 매장에서 한번 신어보는 것으로 충분하다. 이에 따라 흔치않고 우아한 취향을 드러내고 이를 공유하여 널리 “취향이 멋있는”사람으로 인정 받고 싶은 욕구가 가감없이 드러나고 있다. 맛보다는 “그 쉐프의 식당”에 입성하여 체험을 하는 순간을 공유하는 것이 더 중요해진 것이다. 이에 따라 흔한 것은 NO, 누구나 쉽게 손에 넣을 수 없는 취향이 넘쳐나고 있다.

7. 백일몽과 공존현실

현실이 힘드니 각박한 현실을 가상세계를 통해서라도 맛보고 이를 통해 행복을 느끼려는 세태가 백일몽이다. 현실에는 여자친구가 없지만 <그녀>의 사만다와 사랑에 빠지고, 현실은 불구지만 강력한 아바타를 만들어 가상세계에서는 사람들에게 뽐좀 내보는 것은 이미 벌어지고 있는 일이다. 세컨드라이프에서 아이템이 구매되니 기업은 세컨드라이프에 브랜드 점포를 열고, VR을 통해 가상세계를 탐닉하려는 사람이 많아져 가상세계는 더욱 번성한다. 이것이 현실을 극복하는 하나의 방법이다. 

8. 에이지리스. 나이가 없는 사람들

안티에이징은 이제 식상하다. 대학생과 노인이 친구가 되고, 김혜자의 70대 패션이 완판되며, 어린이 보험에 가입하는 20대, 성인용 귀저기와 분유시장이 날로 커져가는 것을 보면 나이의 한계를 극복하고자 하는 소비자와 마켓을 확장시키기 위한 기업에 의해 에이지리스 트랜드는 점차 확산, 강화되고 있다고 할 수 있다. 

 

9.우아한 가난의 시대, 돈에주눅들지 않는 사람들

부자대신 사람들의 목표는 소확행과 미니멀라이프가 되었다?! 이제는 누구가 부자가 될 수 있다는 말을 믿지 않는 사람들이 많아졌다. 불가능한 목표 때문에 좌절하고 오늘의 즐거움을 포기하지는 않겄다는 것이 바로 가난을 극복하고 가진것 내에서 내 가치관과 취향을 가다듬자는 우아한 가난 트렌드다.

 

●BUSINESS & CONSUMPTION 비지니스와 소비

10. 서스테이너블 라이프와 지속가능한 비즈니스

플리그스캄과 안티폴루션 문화코드를 통해 서스테이너블 라이프와 지속가능한 비지니스의 연결성을 가장 잘 살펴볼 수 있다. 현재의 지구환경이 지속가능하기 위해서는 소비자는 점점 미닝아웃하고 기업은 점점 이를 마케팅에 활용할 필요가 있다. 진짜 모피대신 인조모피를 사고, 패션기업 Kering그룹은 환경영향평가툴을 만들어 무료로 배포하였다. 구찌, 발렌시아가 등의 브랜드가 개념소비를 하는 밀레니얼의 지지를 받는 것은 우연이 아니다. 

11. 외로움예찬과 동반자 산업

1인 가구, 느슨한 연대의 시대에 혼술, 혼밥을 즐기고 고독을 드러내는 것은 그 어느때보다도 예찬의 대상이 되어 있다. 론리니스 이코노미를 들어보았는가? 외로움을 극복하기 위한 개인과 사회적 비용은 점점더 커지고 있으며, 이와 관련된 산업과 경제를 의미한다. 외로움을 극복하기 위한 시장 중 가장 확실한 시장은 반려동물 시장이다. 나아가 반려로봇 사업이 커질 것이다.  

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